Dr. Paul Bedford om hur du lyckas hålla kvar dina medlemmar över tid

För att driva ett lyckat gym krävs det kunskap. Inte bara om gymutrustning och träning. Det krävs kunskap om sina besökare och medlemmar, deras beteende och anledningar till att de tränar och spenderar tid på gymmet. Vi har pratat med Dr. Paul Bedford, The Retention Guru, för att få en djupare förståelse för industrin, skillnaderna före och efter pandemin, vad man kan göra för att hålla kvar sina medlemmar och hur man ska tänka kring att göra varje besök till en upplevelse.

Många i branschen vet ju vem du är och vad du gör. Men för de som inte vet, berätta gärna om dig själv och ditt jobb.

Jag har arbetat inom fitness-industrin i 30 år. Jag började som gyminstruktör på en klubb och blev så småningom General Manager där. Jag har också spenderat tid som utbildare, och utbildat människor till att bli personliga tränare. Jag skulle kunna hålla i gruppträning men det skulle inte vara snyggt och jag tror jag borde vara ditt sista alternativ, men jag skulle kunna! 

De senaste 25 åren har jag hållit på med akademiska studier inom beteendepsykologi som relaterar till träningsindustrin. Jag har en Magisterexamen inom träningspsykologi och en andra Magisterexamen inom research science. Jag har även en PhD i the Application of behavioral change techniques inom fitness environment. Så det jag gör nu är att jag tillbringar större delen av min tid med att bedriva kommersiell forskning i Europa, Nordamerika och Asien. Jag jobbar med några av de största hälsoklubbarna i världen men jag arbetar också med riktigt små klubbar för skojs skull, den minsta klubben jag jobbat med hade 67 medlemmar. Vilket så klart är stor skillnad mot att arbeta med stora kedjor som Anytime Fitness eller Fitness 24/7 som har flera klubbar i flera länder. 

WOW, du har gjort mycket och känner till branschen väl.

Jag har gjort mycket men jag har också varit med länge. Tid ger dig fördelen att kunna åstadkomma mycket och jag känner absolut branschen väl även om den är mångsidig. Ibland kallar vi den en industri, vilket sammanfattar allt, men om du tittar på exempelvis oberoende gym i förhållande till multinationella gym så är de helt olika. Det är som att jämföra street food med Michelin-restauranger. Båda är bra men de ger helt olika upplevelser. 

Vi har nyligen genomgått en ökänd pandemi som har haft stor inverkan på många aspekter av våra liv medan vissa beteenden har förblivit desamma. Kan du se några relevanta förändringar i gymbesökarnas beteende innan covid mot efter, särskilt när det gäller retention?

Många länder var i lock-down under långa perioder. I åratal till och med. När gymmen kunde öppna upp igen låg deras fokus på att få igång allt som vanligt igen och ta igen en del av de intäkter som uteblivit. Nu har många gymägare insett att även om de är igång så är det något som skaver och inte riktigt är detsamma som innan pandemin. Nu behöver vi förstå vad det är som är annorlunda. 

Forskning vi har gjort för många av våra klienter har fokuserat på medlemmars beteende innan och efter covid och den största skillnaden vi har sett är att de som var så kallade ”sleepers”, de som haft medlemskap men inte utnyttjat det, har försvunnit och troligtvis inte kommer att komma tillbaka. Faktum är, och detta säger jag ofta till mina klienter, att dessa var förlorade redan innan pandemin, de bara råkade fortsätta att betala. 

En ny studie vi gjort i USA visar att längden på genomsnittligt medlemskap låg på 17 månader innan pandemin och nu ligger det på ungefär 9 månader.

En annan skillnad vi har sett är att den genomsnittliga längden på medlemskap var längre före pandemin än den är efter. Ett exempel från en ny studie med en klient i USA visar att längden på genomsnittligt medlemskap låg på 17 månader innan och nu ligger det på ungefär 9 månader. Så även om gymmen säljer medlemskap i samma takt som tidigare har intäktsvolymen per medlem minskat. Så klart kan man kompensera detta genom att sälja fler medlemskap men på lång sikt syns det på resultatet att du tjänar mindre pengar per medlem. 

Vi har ännu inte förstått varför det har blivit så här. Kanske är det så att folk vill prova på fler olika saker oftare eftersom pandemin tidigare stoppat oss från att göra detta. 

Jag tror att många människor också prioriterar annorlunda. Som du sa om ”sleepers” så känns det som att folk ser det faktiska värdet av sina utgifter mer än tidigare nu. 

Precis, en sak vi sett bland våra klienter är att deras kunder väljer att spendera sina pengar på olika ställen även om de spenderar samma summa som tidigare. De kan ha ett billigt medlemskap någonstans som de använder och betalar för månadsvis samtidigt som de också besöker exempelvis boutique-gym då och då eller gör andra aktiviteter.  Jag kan inte komma ihåg var jag tagit uttrycket ifrån men vi pratar om något vi kallar Share of Wallet. Förr gick hela summan man ville lägga på träning till en enda anläggning. Nu delar man upp den summan på olika saker eller träningsformer. 

Så folk är mer intresserade av upplevelser nu än tidigare? 

Ja och jag tror det är viktigt att gymmen förstår det för människor kommer inte fortsätta komma igen och igen enbart för att man en fin lokal. Nu behöver gymmen se till att varje tillfälle har någon form av värde för besökaren. Annars blir folk uttråkade och letar efter nya saker som fångar deras intresse.

Mer generellt, ser du några relevanta skillnader i Skandinavien jämfört med andra marknader när det gäller retention? 

Jag tror att det till och med beror på var i Skandinavien du är. I Sverige hade ni mindre nedstängningar än i många av länderna runt om. När vi forskar på dessa marknader ser vi att skillnaderna innan och efter pandemin är mindre i Sverige än i grannländerna. Här i Storbritannien var det mesta stängt till och från i nästan 2 år och då sker det som vi kallar ett pattern interrupt, ett mönsterbrytande. Människors vanliga beteende blev avbrutet och när samhället öppnade upp igen gick folk inte naturligt tillbaka till sina tidigare beteenden.

Jag tror att de som verkligen var intresserade av fitness gick tillbaka och kanske till och med tränade mer än tidigare för att ta igen vad de missat men de som tränade mindre innan hamnade helt ur banan. Det är inte så att de inte gör något alls längre de gör bara andra saker och har nya rutiner. När jag undervisar brukar jag prata om att det är som en hink med vatten. När din hand är i vattnet gör den ett intryck men så snart du tar ur handen märker inte vattnet att den är borta. Det bara fyller igen tomrummet och jag tror det är samma med människors tid. De utesluter gymmet ur sin livsstil och har ersatt det med något annat. De är alltså lika upptagna som tidigare men med andra saker, så det vi behöver göra är att skapa en annan typ av mönsterbrytande för att få locka tillbaka dem.  

Vilket är det vanligaste misstaget gymägare gör när det kommer till att behålla sina medlemmar?

Ett av de vanligaste misstagen är att de undervärderar sina medlemmar och att de inte är lyhörda för deras behov och önskemål. Det är vanligt att gymmen säger att de ska göra si eller så men de har väldigt lite insikt i sina medlemmars faktiska beteende. Nu menar jag inte att kunden vet bäst men gymmen behandlar ibland sina egna processer med mer vördnad än hur de behandlar sina medlemmar. 
Jag tror vi behöver tänka om och ställa oss själva frågan: Hur adderar jag ett mervärde varje gång de kommer in? Hur gör jag varje specifikt tillfälle till en upplevelse som gör att folk vill komma tillbaka igen och igen? Här behöver vi tänka på vad vi erbjuder, exempelvis i form av vilka pass vi har eller hur schemat ser ut och andra saker vi gör för att hålla kvar våra medlemmar. Många gör misstaget att bara låta folk köra på rutin eller slentrian. Folk som är väldigt intresserade av träning kommer hitta inspiration på egen hand genom exempelvis sociala medier medan den stora majoriteten inte kommer göra det då träning inte är så pass viktig för dem. Det är inte ett intresse i den bemärkelsen och därmed får de snabbt slut på idéer och inspiration och blir uttråkade. När de blir uttråkade väljer de att göra andra saker som inspirerar istället för att hitta nya övningar på gymmet. 

Så gymmen bör inte lämna det upp till medlemmarna själva att hålla träningsglädjen uppe?

Gym behöver vara där som guide.Titta exempelvis på all utrustning som tillhandahålls. Det finns oändligt med olika pass eller program som besökaren skulle kunna göra på ett löpband eller en trappmaskin men de flesta trycker fortfarande bara på snabbstart för att det känns som det säkra alternativet. Men problemet är att de sedan inte vet vad de ska göra. 

Nu prioriterar gym dessutom inte att ha gymvärdar på samma sätt som tidigare. Därmed kommer medlemmen söka sig till sociala kanaler eller andra medier där någon tipsar och berättar hur de ska göra. Gymmen behöver se över hur de kan få tillbaka kontrollen över vilken information som delas, om kundresan och om utrustningen. Allt detta kan man få genom en app men man måste då också se till att alla engagerar sig och kan se ett värde med att använda den. Det kommer hela tiden tillbaka till om besökaren ser ett värde med sitt specifika besök.

Jag tror också att den personliga kontakten är viktig för många. Gymmet kan vara en ganska skrämmande plats för nybörjare och man kan behöva någon som visar nya saker eller bara försäkrar en om att man gör rätt.

Precis. Jag har ett annat exempel här. Jag lagar mycket mat hemma men jag anser mig inte vara en kreativ kock. Jag behöver en kokbok, en meny, och en lista med ingredienser och sedan följer jag instruktionerna steg för steg. Efter att ha lagat maträtten några gånger kan jag lägga undan boken eftersom jag nu lärt mig hur man gör. Men om jag bara tittar i kylskåpet och hittar några slumpmässiga ingredienser är jag inte tillräckligt kreativ för att veta vad jag ska göra med dem medan min partner skulle kunna komponera en vacker maträtt utifrån dessa. Jag tror att det flesta gym har medlemmar som kan laga en måltid men inte skapa en måltid. Vi måste lära dem hur de ska utvecklas och vad de ska göra. Och den personliga kontakten här kan vara personlig träning men det kan också vara att de som jobbar på gymmet den dagen delar sina idéer med besökaren eller hejar på de som tränar.  

Kan du dela med dig av dina bästa råd gällande kundresan? 

Det finns flera saker att tänka på. Det första jag gör med mina klienter är att be dem se över den befintliga kundresan. Sedan använder vi data för att analysera den och ta reda på var det kan finnas luckor, problem eller uppenbara saker som kan förbättras, exempelvis introduktionen för personer som är nya på träning. Ska de ha samma introduktion till gymmet som personer med erfarenhet?

Sedan vill vi tänka på helheten av kundresan. Det vill säga hur vi ska uppmuntra medlemmar att besöka gymmet regelbundet och rutinmässigt. Hur ofta vill vi att de ska komma och träna? Där brukar jag föreslå ungefär två gånger i veckan. Det är tillräckligt för att få resultat men det skapar inte för högt tryck på gymmet så att det blir trångt. Det är en balans att uppnå här. 

Efter detta tittar vi på varje enskilt besök. Om någon dyker upp och använder vår anläggning i en timme, hur kan vi då se till att personen vill komma tillbaka och spendera ytterligare en timme hos oss? Vad ska vi göra som ett varmt välkomnande när de kommer? Hur ser vi till att vi skapar interaktion under tiden de är på gymmet och hur avslutar vi besöket? Man kan se stunden på gymmet som en tidkapsel som börjar med ett varmt välkomnande, sedan ett träningspass och avslutas med ett kärt farväl. Oftast glöms delen i mitten bort och medlemmarna lämnas till att klara sig själva. Det glöms bort att värdet ofta ligger i att dela upplevelserna, att dela idéer och göra framsteg. Denna del kan förstärkas med en app, gruppträning eller personliga tränare. Självklart kommer inte alla medlemmar välja denna väg, vissa vill träna själva, men även dessa vill ha någon form av erkännande för att de dök upp. 

Det sista när man planerar sin kundresa är att fråga sig: Hur vill jag att besökarna ska känna när de lämnar? Vad skulle jag vilja att de säger om oss när de pratar med sina vänner? Vad måste jag göra för att skapa dessa känslor samt vad vi ska erbjuda dem för upplevelse för att de ska prata om oss på det sätt vi vill? Om jag vill att någon ska prata positivt om mig behöver jag tänka på vad jag kan göra för att ge dem möjligheten att säga bra saker. För om jag inte anstränger mig kommer de inte naturligt säga de sakerna jag vill höra. 

Så det handlar mycket om personlig utveckling men också om den sociala aspekten?

Ja. Den senaste tiden har jag pratat mycket om detta. Det handlar om att bygga sin träningsidentitet; jag är typen av person som tränar eller jag är personen som har ett gymkort någonstans (jag kanske inte använder det, men jag har det) och det är viktigt att gymmen hjälper människorna att börja bygga sin träningsidentitet om de vill att de ska komma tillbaka gång på gång. 

När människor börjar träna tittar de in på ett gym och ser ”de där gymmarna” och tänker att de själva inte hör hemma där och ser inte sig som en del av den gemenskapen. Gymmen behöver tänka på hur de kan hjälpa dem börja skapa sin identitet när de är på besök. En del handlar om personlig tillväxt, en del handlar om att använda utrustningen som erbjuds mer specifikt.

Gym spenderar mycket pengar på utrustning men sedan lämnar de nästan det helt upp till kunderna själva att räkna ut hur man använder dem. Jag tror inte att det är tillräckligt. Om du vill att någon verkligen ska engagera sig i ditt företag och vara en del av din gemenskap måste du ge dem en hjälpande hand och på något sätt vägleda dem. 

Till sist, vi ser att allt fler gym utökar sina verksamheter och lägger till smoothie-barer, soffgrupper, små butiker m.m. Hur påverkar detta hur medlemmarna återkommer och hur används detta av dem?

Vi har precis gjort en del forskning för en stor operatör i USA och vi har tidigare forskat om medlemskapens längd och sekundära utgifter och det vi såg är att det tar tid för folk att börja utnyttja vad gymmen erbjuder och att börja spendera extra pengar per besök. Till en början kommer man in, man tränar och sedan lämnar man. Över tid, om man exempelvis har en smoothie-bar börjar medlemmarna så smått använda den men sporadiskt. Man kanske hänger kvar ett tag, tar en smoothie eller passar på att äta sin lunch på gymmet innan tillbakagång till kontoret istället för att hitta någon annanstans att gå. Men ju mer de ser värdet i detta desto oftare kommer de att utnyttja det.

Efter cirka sex månader kan man få folk att spendera upp till 40 procent extra per månad, utöver värdet av deras medlemskap. Vi vet att detta är sant på gym i klassen med medelhög eller hög månadsavgift. Vi vet ännu inte hur det fungerar på gym med låg avgift eftersom de ofta har färre alternativ eller utrymme till denna typ av verksamhet. 

Tittar man på exempelvis boutique-gymmen, avrundar man ett besök med en smoothie eller andra saker för att göra det till en upplevelse med mer än bara träning och det kan ha riktigt stor inverkan när man vänjer folk vid att koppla ihop olika saker. Jag flyger exempelvis ofta från samma flygplats och jag reser ofta till Stockholm. Och redan innan jag kommer dit vet jag var jag kommer köpa mitt kaffe, vilka affärer jag kommer strosa runt i innan avgång och jag vet var de lugnare områdena är. Jag vet vilken restaurang jag kommer äta på, jag vet till och med vad jag kommer äta och jag vet att jag kommer ha spenderat 30 – 40 euro innan planet ens har lyft. Det är den typen av beteende vi vill att våra medlemmar ska ha. Vi vill vänja dem vid att komma in, träna, köpa en smoothie eller kaffe och hänga runt och socialisera. 

Det kan ha en riktigt stor inverkan om man gör rätt. Du måste erbjuda något och dessutom med bra kvalitet för att det ska fungera. Du kan inte bara sälja snabbkaffe och förvänta dig bra resultat. Till exempel, om du erbjuder kaffe konkurrerar du plötsligt med Espresso House. Är kvaliteten, upplevelsen eller smidigheten tillräcklig för att det ska ge en bättre upplevelse att köpa kaffet på gymmet än att köpa det på Espresso House? Om det inte är det och jag inte heller har möjligheten att erbjuda det, kanske jag borde fokusera på något annat.  

Jag tror att små klubbar har mycket att vinna på att erbjuda mer utöver bara träning. Vi såg det med Soul Cycle för några år sedan. Folk gick på sin klass och sedan stod de kvar utanför och pratade med varandra. Soul Cycle förstod sig på detta och såg en affärsmöjlighet där de skapade en ännu starkare tillhörighet genom att släppa hela 12 kollektioner med kläder per år. En ny varje månad. Helt plötsligt gick folk ut från sin klass och hängde kvar och köpte träningskläder för hundratals euro för att stärka sin position i gemenskapen. Så det kan verkligen ha stor inverkan om det görs på rätt sätt.

PAULS BÄSTA TIPS FÖR EN LYCKAD KUNDRESA

1. Se över den befintliga kundresan. Vad fungerar? Vad fungerar inte?
2. Analysera med hjälp av data (fördelaktigt med hjälp av Paul och hans forskning och insamlig av data).
3. Tänk igenom helheten, hur ser välkomnandet till gymmet ut? Hur interagerar vi med besökaren under tiden de spenderar hos oss? Hur avslutas besöket? Är vi delaktiga i alla steg? 
4. Hur uppmuntrar vi vår målgrupp att träna och besöka oss igen och igen? Hur ofta vill vi att de ska träna? 
5. Hur vill vi att besökarna ska känna när de lämnar gymmet och vad vill vi att de ska säga om oss? Hur ser vi till att de säger just det?